大张旗鼓的“安静”林肯是如何向营销之王艾科卡致敬的

建平6月27日,林肯品牌“动静皆享试在必行”全系车型体验之旅在北京启动。

接下来的两个月,将陆续延伸到郑州、上海、杭州、广州和成都在内六大核心城市以及所在的国内四大销售区域。

“此次体验之旅,是林肯在客户体验全面发力,目的是将林肯打造成独树一帜、深入人心的豪华品牌的重要一环。

”林肯中国总裁毛京波作为负责营销的最重要负责人显然对林肯品牌特性和客户体验给与营销支撑不足有着清醒的认知。

作为林肯最为重要的市场之一,如何更好地了解用户并捕捉到他们的新需求,是林肯一直以来的工作重点。

作为营销一线实战派的代表,毛京波一语中的“林肯在中国的发展一定要一切落地,一切围绕用户。

”好品牌与销量需要相互印证历史上的7月2日,享年94岁,福特的传奇人物艾柯卡(LeeIacocca)家中去世,他是与通用的杰克韦尔奇并列为美国工业史上最伟大天才,甚至在20世纪80年代中期,与罗纳德·里根和教皇约翰保罗二世被誉为世界上“最受尊敬的男人”。

对于当下的福特和旗下硕果仅存的豪华品牌——林肯而言,当下致敬销售之神艾柯卡的最好方式,是抽丝剥茧式的解决福特在向数字化出行公司转型中遭遇的复杂问题,在前CEO艾伦·穆拉利在华推出“1515计划”的时代红利结束后,福特以及治下的豪华品牌应该选择一条怎样的务实道路在中国市场出奇制胜。

显然,林肯在中国推出的“林肯之道”和“静谧之旅”或许是林肯从品牌和产品的细节所传递品牌特性做出的一次有益的尝试,旨在将“林肯之道”和“静谧之旅”的品牌理念在中国大地上根植人心。

这场声势浩大的品牌体验活动结合中国本土特色制定了“天成之美”、“翱翔之翼”、“人性之本”与“内在之境”四个维度,在林肯巨大的光环之下,其去年在华的实际销量达到55315辆。

对于林肯这个品牌的定位,林肯亚太及中国区总裁毛京波在上任之初就曾表示,林肯绝不是一个小众品牌,在这位汽车圈“营销铁娘子”眼里,一年1万辆以下或是1万辆销售数据上下的量才是小众品牌,林肯的年销售早就超过了这个量级。

对于曾服务过奥迪、奔驰并取得过辉煌战绩的毛京波而言,林肯目前在华销售基盘可以说是一块处女地,5万台一年,放在过往,那也许只是毛京波治下的奔驰北方大区短短数月的成绩单。

但林肯号召力基于奔驰,显然不在一个档次。

正基于此,在当下的林肯营销层看来,从各个维度和细节传递出来的品牌特性集合被潜客的认知和体验尤为重要。

毛京波上任后的首要任务是用“林肯之道”和“静谧之旅”在中国300万豪车潜客中种下认知,进而为林肯渠道引流。

林肯营销层的底气来自于,2019年林肯规划在华共有5款在售车型和2款轿车的限量版车型,这对于一家5万台年销售基盘的汽车品牌而言,子弹充足。

但无论从此前奔驰、宝马、奥迪此消彼长的市场攻势中看去,只有诸如奔驰C、E、宝马3系、5系、奥迪A6L、A4L、Q5等拳头产品出现且恰逢竞品换代周期更迭时,BBA中的其中一支才能获得当年度或跨年度的市场机会;而在当下的二线豪华品牌中,暂时领先的诸如凯迪拉克、雷克萨斯要么拼价格,要么拼服务,单纯依靠品宣能带动销售的案例微乎其微。

在车市下行的当下,所有务实的品牌最拿的出手的手段是销售下沉再下沉,2C再2C,也就是毛京波所说的先要找到客户,了解他们的需要,然后林肯要快,“一刻都不能等”。

美系车的核心诉求需明确从此次林肯“静谧之旅”透露的信息,林肯方面着重强调了自身的做工和NVH性能,如果作一番横向比较,在若干年前的凯迪拉克品宣期间,甚至通用别克品牌品宣期间,相关美系品牌就曾不遗余力的宣传类似的品牌属性。

但强调品牌玄学的市场效果,恰恰在近两年被类似车企抛弃,转而主攻车辆性能/空间/和车联网配置,聪明的二线豪华车企发现,自身真正的购买群体早已跳脱豪华车企自说自话式的客户画像,他们并不是那样传说中的高大上,而是在豪车市场价格下压过程中,被动消费升级刚刚够到豪车入门门槛的这部分群体。

2018年,凯迪拉克在华年销量迈上了20万辆台阶,雷克萨斯2019年上半年的数据基本够到了10万辆,相信这些数据,林肯市场营销层都看在眼里,读在心里。

上述品牌在华耕作之初,其遭遇的市场待遇一点不比当下的林肯好到哪里,但它们之所以能在BBA的价格夹击中找到自身定位,恰恰不是在豪华趋同性上争取了客户,而是在保价追求利润和舍价求量之间寻找市场平衡点。

注意到,毛京波此前接受采访中,多次提及了用户转化率的突破点在年轻客户,女性客户,2019年已经上市的林肯新款MKC、全新林肯航海家Nautilus、以及即将上市的林肯飞行家Aviator,被她看作是有冲击能力的车型。

在相关林肯店头采访时,倒是发现了一些对林肯营销层而言积极的信号,多数林肯店头的服务水平和热情度,和相关竞品相比明显具有优势,作为消费者而言,也许这种受待见的暖心服务要比看不透摸不清的品牌玄学更容易消化,并更易形成销售转化。

2019年将是林肯的国产元年,首款在中国生产并销售的车型全新LincolnCorsair将于底前上市。

紧凑型豪华SUV是增长最快的细分市场。

全新LincolnCorsair的亮相,让林肯再中国市场的子弹更充足,进口与国产的搭配让销售的格局更有回旋和调适的余地,服务更贴心,品牌体验更好,林肯希望能更快的走上他的“林肯之道”。

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